20 “例外”品牌女装营销策略独领风骚 20 @巅峰培训网____________________

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1d09      【导读】
     如果说最近这几日，有哪一个品牌“火”得最快，那答案非“例外服饰”莫属。


     随着国家主席夫人彭丽媛在中外媒体镜头前优雅地亮相，为彭丽媛定制服饰的广州例外服饰有限公司瞬间火爆起来。有多么”火爆“呢？

     ·[营销课] 清华大学营销管理与创新高级研修班
     例外“EXCEPTION”是广州状态服装设计有限公司旗下的一线女装品牌。在竞争激烈的中国女装市场，例外从1996年创立至今，一贯保持特例独行的风格。对于中国本土女装而言，别具一格不难，而要持之以恒，却并非易事。而十多年来的“例外”一直是我行我素，以不变应万变，从风格到名称都一脉相承。

     时尚特性：例外就是反的
     “例外”这个简单独特的名字和它的反转体英文“EXCEPTION”曾引起几乎所有和它初次相识的人的好奇。而对于这个英文LOGO设计理念的解释——例外就是反的，也正是例外设计风格的写照：“EXCEPTION”是不跟风的，她总是游离于大众潮流之外，却又在不断的创造着新的潮流；“EXCEPTION”在不断打破传统的同时也在不断将梦想转化为现实。

     营销策略：从“心”出发
     例外的文化不是直接说出来的，而是需要受众去揣测甚至去臆想。与其说例外的服装是一种设计，倒不如说是一种哲学，而掌舵例外的设计指导马可也仅仅想通过这种至简至纯的设计来表达一种至纯至简的生活态度。马可曾表示，“我从来不认为例外是需要用通常的商业定位去划分顾客，比如说年龄、职业以及收入。我认为例外的顾客划分是一个字：心。能和我的心贴近的她就是我的顾客，她就能读懂、感受到我的东西。”马可的这句话将文化、品牌、营销的关系最终归结于一点：为消费者创造独特价值!

     作为纯正的本土设计师品牌，例外从北京国贸到上海中信泰富，在一些洋品牌林立、中国品牌屈指可数的高档百货商店成为了屹立不倒的“例外”。品牌创始人马可与毛继鸿，设计科班出身，这使得两人对经营品牌有着与做生意的商人全然不同的情感与理想。或许正因为如此，反而让“例外”意外地找到更具商业价值的独特市场性。乍看之下似乎违反了一般所谓市场需求、目标消费群设定……等标准行销模式，但其实在无形中反而更贴合了越来越挑剔的现代消费者。产品的出发点是——心，是人性、情感，这使得“例外”成功打造出中国最具特色的女装品牌，也成为复旦大学经管学院第一个国内时尚案例。东南亚、台湾市场的开拓，法国老佛爷百货的邀约，几大时装周和欧洲买家的看好，可以说“例外”正处于从“本土品牌”跃升“国际大牌”的重要里程中。

     典型案例：品牌延伸——“无用”
     2008年,马可获邀参加巴黎高级定制时装周(ParisHauteCoutureWeek),并发布作品“无用”。“例外”是面对中国市场和消费者的市场化品牌,并不是设计师完整思想的表现。毛继鸿和马可一直想超出“例外”再做一个新的东西,而“无用”正是他们另一种表达自己的渠道和方式。

     直到现在,“无用”仍保持只展出不售卖的原则,用毛继鸿的话说,即遵循纯艺术品牌的圈子规则。“在艺术界或者是在博物馆、展览馆这些地方,去发布一种对于文化的态度,或者是对于人或者是对于未来的一种思考。”

     随着计划中的荷兰阿姆斯特丹博物馆,以及加拿大蒙特利尔博物馆等地的展览,名声在外的“无用”在无形中提升了例外的附加值。


     “例外”品牌女装营销策略独领风骚
     看看百度指数有关“例外服饰”的用户关注度和媒体关注度的数字统计吧，那根近乎垂直的线，就能把事情说得清清楚楚。

     身处大千世界中，笔者也不能免俗，于是也去百度了一把，这才发现习主席夫人绝对算不上该品牌第一个名人客户。有近20年历史（创立于1996年）的例外品牌，算是典型的本土设计师定制品牌，在习主席夫人之前，其客户中就有中国网球一姐李娜这样的明星。此外，广州例外服饰有限公司也已经是一家颇具规模的企业，其官网显示全国各地已经有了94家门店，而且其旗下还有另外一个知名品牌”无用“。


     在惊讶于例外服饰的火速蹿红之外，更让营销领域摸爬滚打了十多年的笔者大为惊讶的是例外服饰的“例外”营销，而且有些“例外”的做法已经颠覆了我们所熟知的营销常识：

     例外之一：
     作为品牌方，谁不想让人一眼记住或识别自己的产品？然而，“例外”就是例外，它的产品上没有明显的品牌标识（logo)。与诸如LV,爱马仕等欧洲传统奢侈品牌的做法不同的是，在例外服饰的产品上，你几乎找不到可以一眼就能识别的品牌标识，以至于当主席夫人亮相于媒体镜头前时，互联网上一片问询和猜测之声，甚至有网友猜测是意大利品牌Tod's。国外奢侈品大牌的猜测明显违背了新一届领导力行节约的新政，于是，主席夫人所穿戴服饰的品牌这才“千呼万唤始出来”——原来是中国本土品牌，广州的“例外”。



     例外之二：
     作为品牌方，遇到这种好事，谁不会大张旗鼓的做公关宣传？然而，“例外”就是例外，在公司官微首页上，你找不到有关主席夫人穿戴例外服饰的只言片语。有媒体猜测，这可能是政策使然，然而，当年娜姐法网夺冠，穿着例外的衣服，捧着法网奖杯，在巴黎埃菲尔铁塔前拍照后，作为服装品牌方的例外，也并未大肆炒作。如果说炒作主席夫人的着装有政策限制，那么炒作娜姐穿的服装应该没有什么政策限制吧？如果再对照习酒，就因为沾了个“习”字，就大肆炒作的做法，那真可谓高下立判了。



     例外之三：
     作为品牌方，广告是几乎避免不了的推广手段，作为服饰品牌，找大牌明星做代言，更是比比皆是。然而，“例外”就是例外，例外品牌创始人毛继鸿在接受凤凰网时尚频道记者采访时明确说：“‘例外’不做广告，我们选择的发展道路就是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心。”毛继鸿还说，“例外”也没有找明星代言的打算。李娜当年法网夺冠穿着“例外”的衣服，捧着奖杯拍照，网友纷纷猜测“例外”给了娜姐多少出场费，对此，毛继鸿说，他事先根本不知道李娜会选他们家的衣服。“法网的决赛，我一直都在看直播，最后怀抱苏珊?格朗格杯的李娜，身穿我们衣服，同事眼尖第一个发现，我们都特别开心。”看看，“例外”有多牛？不是我付钱给娜姐，是娜姐花钱买了我的衣服！



     其实，除了上面三点“例外”，例外服饰在营销渠道上也颇有“例外”之举，例如该公司的双面例外店，在国内首创结合服装与图书的零售模式。按照毛继鸿的想法，“双面例外”代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是例外×例外的双倍加乘效果，更是一个探讨关于内在与外在，表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间。


     尽管例外服饰在市场营销方面多有“例外”之举，然而，事实说明，这种“例外”营销是成功的。如果要探究其成功的原因，笔者认为，“例外”服饰准确把握到了中国新一代高端阶层愈发成熟并趋于内敛，“No Logo”(无品牌标签)渐成风尚这一脉搏，正如“例外”服饰创始人毛继鸿谈到旗下另一品牌“无用”的推广是曾表示过的：与西方“加法的奢侈”不同，“无用”是属于东方的“减法的奢侈”，反对Logo化与过度物质化。
     ·[营销课] 清华大学营销管理与创新高级研修班

     如今，有了主席夫人的加持，例外服饰的品牌知名度、美誉度乃至销量都肯定会有飞速的提升。这一点肯定不会有啥“例外”了！ 30