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  主题:粉丝经济太疯狂,网红明星带货你怎么看? 2019/11/12 15:22:00  
   大众创业
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粉丝经济太疯狂,网红明星带货你怎么看?
     科技的发展,成就了一批销售达人,售货员变成网红卖货的而已~~感觉很悲哀。
     人民日报侠客岛文章“展望未来……技术上,大数据的充分应用能帮主播细化粉丝的消费者特征、用户画像,实现智能预测、精准营销;5G技术的商用,让网红主播提供信息丰富度更高的互动沟通成为可能;物联网的发展将令电商直播中完成交易更加即时、便捷……”这段,我怎么突然想到那句:中国人发明司南用来看风水、洋人用于大航海发现新大陆;中国人发明火药用来放烟花,洋人却用它炸开了大清帝国的国门……
     链接:
     中国的“新四大发明”?扒一扒到底是个什么梗!
    
    
     【岛叔说】双11,看!那个抹口红的男人
    
     10秒钟卖出10000瓶洗面奶;15分钟卖出15000支口红;5个半小时直播营业353万——这是淘宝带货主播、“口红一哥”李佳琦的业务能力。
    
     直播8小时,成交额破百亿元,今年“双11”,淘宝直播带货无疑是消费新场景中最劲爆的。其中,李佳琦还是最火的那一个。
    
     “我的直播间很危险,你看了10分钟就会忍不住想下单的。”岛叔起初不信,做过功课后才发现此言不虚。
    
    
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     桥梁
    
     李佳琦何许人也?
    
     对女性网友而言,他是贴心闺蜜。当他高喊“所有女生”“Oh My God”“给我买它买它买它”的时候,直播间的女生们立马进入角色,争先恐后地“秒杀”“剁手”。
    
     这样的女生军团奇观,在淘宝近10万主播的直播间里,也属独树一帜。
    
     互联网时代,以人群论英雄。支撑起李佳琦江湖传说的,是人数庞大、信念忠诚、需求相似的粉丝社群。
    
     当某个秒杀而不得的女生哭嚎“都是谁在抢这只口红”的时候,抢走她心爱口红的,正是远方和她有着共同爱好、生活方式及审美但素未蒙面的“姐妹”。
    
     “姐妹”们可以在李佳琦的直播间里买到什么呢?
    
     能撑门面、足够时尚的一线大牌口红、适合自己肤质的靠谱粉底液、最新款黑科技眼霜、质量安全、价格优惠的面膜套装、高性价比卸妆产品、好吃不贵的零食……几乎囊括新时代精致女性的所有日常“装备”。
    
    
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     不过李佳琦口中的“美眉们”会不会聚集在李湘直播间,一边刷着“湘爱一生”的口号,一边抢幼儿奶粉和小学数学网课呢?大概率不会。
    
     五花八门的淘宝直播间,其实是一个个相互独立的小世界。主播风格、评论区粉丝画风、产品类型价格各有不同。
    
     主播尽力对粉丝加强了解,带货时也力求一击即中。于是:粉丝找到了最懂自己的网红,网红找到了最适合粉丝的产品。网红成为一座桥梁,连接起无穷的粉丝和无尽的商品,善莫大焉。
    
    
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     心弦
    
     只是,最懂女人的应该是女人。为何李佳琦一个大男生却能把东西推荐到女生心坎里?拨动粉丝“心弦”是制胜法宝。
    
     在李佳琦的直播中,粉丝接受“种草”,不仅是出于对产品的喜爱,也出于对李佳琦“花钱做美丽女人”的价值认同,以及成为李佳琦眼中魅力女性的被认可感。
    
    
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     一场直播看下来,东西也买了,心理和情感需求也满足了。为何直播可以实现达到这么多重的效果?这与直播本身的传播特质不谋而合。
    
     “借助主播的形态话语,再细致的体验、再细微的感受,都能在即时互动中展现出来,在这种互动中,主播与粉丝的关系会日渐亲密。”北京大学互联网发展研究中心主任田丽分析道。
    
     以前我们在电商网站上购物,都是看参数,看图片,看描述,看评论,很累对不对?但主播让你看到口红涂在嘴上、衣服穿在身上,眼见为实。
    
    
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     苦于选“墙头”的网友草草们
    
     只是拨动心弦就够了吗?当然不止。
    
     当李佳琦喊出“简直不要钱”“美眉们一定要抢!”的时候,当库存1万套的产品只剩500套的时候,直播间里被点燃消费欲望的粉丝们,很少有人能理性地置身事外。
    
    
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     在北京大学新媒体研究院副教授徐金灿的眼里,这像极了饥饿营销:热门产品的限量销售、限时秒杀——粉丝短时间决策内快速做出消费决策,究竟有多少是计划之内的呢?
    
     套路还是那些套路,只是总能激发出新的场景。今天在地铁上打开手机看直播的少女,和十年前坐在电视机前看购物频道的主妇,在心动和冲动上很难说有质的不同,而她们经历的营销套路历经媒介形态嬗变而行之有效,也暗合了“自古套路得人心”的俗语
    
    
     秘方
    
     开直播、疯狂带货,有一张巧嘴和直播设备就可以了,对吗?显然不是。
    
     如今的网红经济,早已脱离任由网红自然生长的原生态阶段。为了保持网红们“长盛不衰”,资本积累和商业运作早已在秀场后台深深扎根。
    
     且看,越来越多的头部网红被公司化经营管理,他们背后是数以百计的工作人员选品、创作、推广。资本的积累也使网红主播拥有更多的资金,得以进行市场调查、了解受众人群,将自身定位摸索得更清晰,带货营销也就更精准。
    
    
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     此外,电商直播和短视频等网络社交平台也采用内容生产者付费推荐的模式,也就是说,主播越有钱,就能向平台购买越多流 量,获得更多的关注。
    
     于是,资本换取流 量,流 量变现收益,网红带货让投资者、网红、产品、粉丝间形成一个自洽的闭环。
    
     在此过程中,网红和平台也在探索微妙的平衡。“网红主播及其公司希望通过不同平台巩固全网影响力;各大平台也希望借助网红主播,留住后者的粉丝。”北京大学互联网发展研究中心主任田丽说。
    
     即便如此,平衡也有被打破的时候。如果网红足够热,平台愿意为之倾斜资源;而当平台掌控资源的能力够强,网红也必须低头。
    
     在这种模式下,单打独斗的“野生”网红越来越难崭露头角,“大者恒强”的逻辑在直播网红界也同样适用。
    
     大浪淘沙,留下的“李佳琦、薇娅们”,都是被资本和市场淘洗过的“金子”,是与平台博弈后胜出的赢家。
    
     序幕
    
       “要是把网红经济的发展进程比喻成四幕剧,我们还处在初级阶段的第一幕呢。”中国社会科学院信息化研究中心主任姜奇平说。
    
       如今大火的电商直播正处于1.0版本:大众消费品、低价走量的规模经济模式与主播与粉丝间一对多的广播式传播模式。“李佳琦们”带货千万、粉丝无数的背后,依靠的更多是“传统”模式的余热。
    
     但是,当技术与商业模式随着时代而不断发展与变化时,电商直播2.0版也将应运而生。
    
     不妨做个展望:
    
     技术上,大数据的充分应用能帮主播细化粉丝的消费者特征、用户画像,实现智能预测、精准营销;5G技术的商用,让网红主播提供信息丰富度更高的互动沟通成为可能;物联网的发展将令电商直播中完成交易更加即时、便捷
    
     商业模式上,从“从粉丝认识网红”到“网红认识粉丝”大概率成为未来直播中常有的体验,到那时,网红主播在个人品牌的管理、产品质量的保证、粉丝黏性的维护方面,都有深耕的空间。
    
     更重要的是,电商直播可以把货卖到偏远的地区和购物渠道不甚畅通的乡间。不论是口红、面膜、电动牙刷,还是面包机、除螨仪、滤水壶,借助平台的连接能力和主播的推介能力,更多人也许可以“种草”并用上之前没听说或买不到的东西。(这一段逻辑有问题:偏远地区的电商发展不是靠直播,而是靠物流点的完善。不是靠网红、而是靠快递小哥。)从这个角度讲,“李佳琦们”也算帮助这些人实现消费升级、并弥合了生活与消费领域的鸿沟。
    
     就在刚刚,远在农村小学教书的表妹和岛妹聊起李佳琦推荐的色号。这让岛妹眼前浮现出一幅画面:“李佳琦们”就像这个时代的“王谢堂前燕”,借助互联网平台的力量,跨越田垄间的隔阂,将优价好物带入寻常百姓家。
    
     说到现在,岛友觉得“李佳琦们”有毒吗?
    
    
     文/南乔峰 耶律若水
    
    
     如何把中国鹤岗的房子卖给外国人?
    
     最近中央又释放信号了?
    
     一些普遍存在的“穷人”思维逻辑,很有意思!
    
     有了一个大胆的想法后,你还要学会兜售它!
    
     “偷梁换柱”在古建筑中偷哪根梁?换哪根柱?
    
2019/11/12 15:22:00
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网红直播带货假不假?商品你会买吗?
     你会买网红直播带货的商品吗?
    
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     《网红直播带货靠谱吗?》
     青年报首席记者 范彦萍
    
     近日,李佳琦直播带货某款不粘锅当场翻车,口口声声说这不会粘的鸡蛋牢牢地粘在锅底;而李湘直播卖貂一件也没卖出去……更引人瞩目的是,“深圳创业青年”的品牌主在其个人微信公众号发表了一篇名为《一场新媒体巨头导演的‘僵尸舞台剧’》的文章,控诉刷流 量行为。
    
     一年一度的“双11”即将到来,顶级网红、明星带货状况百出,让公众不由得质疑:直播带货靠谱吗?本报记者对此进行调查,倾听多位业内人士揭露一些潜规则。
    
    
     网红经纪公司:流 量造假,想找“照妖镜”很容易
    
     在网红界打拼了数年的沪上一家“网红经纪公司”的负责人袁子康(化名)一针见血地指出,刷流 量现象在行业内普遍存在,但该事件中名为“深圳创业青年”的品牌主显然对行业不了解。“网红带货有其存在的价值,这个行业存在那么久了,势必有真实的一面。你不能说所有的都是假的。只能说有些人会作假,而那些不懂得甄别的人被坑了。”
    
     袁子康透露说,有很多机构比如广告代理公司等可以通过技术手段来甄别流 量真假。比如他们经常会运用线上的一些工具筛选,比照数据真实性。有的工具可以看到点赞的流速,如果流 量 呈现爆发性增长,打个比方一个小时就增长一万,该数据极有可能是刷出来的。此外,数据应该有层级关系,如播放量、评论点赞数存在微妙的联系。但造假数据的有些数据关联不太有规则。在这一行时间久了,自然就知道哪些数据相对真实,哪些水分多一点。“每个行业都有骗子。”
    
     常在河边走哪有不湿鞋的。袁子康在分析李佳琦“翻车事件”时表示,李佳琦每天直播量那么大,不能保证每个产品都是高品质的。
    
     在袁子康看来,促进成交的因素是多方面的,问题未必在直播身上。也许是产品宣传卖点不够好,就像南京路步行街上开的铺子很多,人来人往看的人很多,但如果你的东西不够好,大家只看不买,甚至有的连看的人也没有。
    
     袁子康介绍说,在不同的平台,造假的程度也不同。微博可能相对严重,抖音好很多,B站基本上没有造假的。这取决于平台的商业化程度。
    
     “其实想要找‘照妖镜’很容易。无法衡量直播结果的网红比较能糊弄品牌方。而一旦要求打效果广告,一眼就能看出真假来。”袁子康认为,任何平台都有红利期、饱和期、下滑期。从微观账号上来说,比如李佳琦总有一天会过气,总有一天会有新人取而代之。而从宏观来看,目前短视频的关注度和社交媒体的使用习惯暂时没有被新的媒介取代。
    
    
     品牌主:网红直播带货热会很快平息下去
    
     沪上一家知名快消品牌的市场部负责人Amy(化名)透露说,自己所在的公司曾经投过几位网红,做过几场直播,但带货的效果不佳。“两三个小时的直播,实际成交量可能才个位数。最尴尬的是,几乎所有的网红都不太了解我们的品牌。直播档期都是半个月前就早早定下的,但她们很少提前做功课,对我们的品牌和产品不够了解,在直播的时候,我们还要搭配产品经理一起参与。在我们看来,她们不是我们品牌的拥趸,只是因为利益点来直播。这不是我们想要的效果。”
    
     “有的平台本身数据就是不真实的,比如某直播平台显示,一场直播同时有几百万网友在观看,你相信吗?有的公司纯粹追求数据好看,把所谓漂亮的数据提供给甲方公司。但明眼人一看就知道,实在太假了。几百万的观看量,留言几乎没有。那有什么意思呢?”Amy指出。
    
     Amy透露说,大部分网红的颜值和镜头前相差甚远。现在有滤镜,有当下最火的P图软件,让人少了一些真实感。“这不是我们真正想要的效果。相比好看的面孔,我们更希望对我们产品有见地地做传播。”她还介绍说,在“双11”前夕,他们在天猫旗舰店做了3个小时的直播,没有邀请网红,而是开展了点赞送小礼品的活动,一个小时的点赞数就达到了1万多,3个小时后达到了15万。“这么多的点赞量并非网红的力量使然。而是通过让利大促,让真正喜欢我们品牌的消费者获益。”
    
     Amy还告诉记者,从去年年底到今年年初公司改变了传播思路。一旦有新品会让公司员工自己做直播。即便邀请外部人员,合作前也会多次深入沟通,确保对方知晓新品推出的目的,解决了客户哪些痛点和难点。
    
     在Amy看来,如果明星还有偶像包袱的话,大部分的网红纯粹是挣快钱。因为商业利益驱使。有的365天接连不断接直播,因为竞争激烈,出现了快生快死的现象。直播的效果还很差,作为品牌方还不如选择不做直播。“现在我们自己做原创的内容,进行渠道的推广。我们认为网红直播的现象很快就会平息下去。”
    
    
     网红直播:应对“挂羊头卖狗肉”“零容忍”
    
     虽说是“90后”,但钱述亿(化名)已经在直播这一行摸爬滚打了数年。记者联系上他时,他刚做完一场直播,从外地赶往上海。
    
     钱述亿对网红界的门道较为了解。“一般的网红签合同的时候都不包转化率的。以薇娅为例,也许她做一场直播,不收品牌方的直播费,但会收佣金。她筛选店铺的要求很苛刻,比如只会和月销订单达到2000以上的店铺合作,这些店铺销售的产品知名度已经很响了。她会和品牌方商议拿到有史以来的商品最低价。打个比方本来100元的袜子,她在‘双11’卖50元。自然而然能卖出去。当然,这主要也是取决于品牌的知名度,好的品牌肯定好卖。如果没名气的话,热销的可能性不大。拉芳的洗头膏和海飞丝的洗头膏,同样情况下你会买哪个?再比如让李湘卖貂皮大衣销量为零事件,也很好理解,大衣本身很贵,卖不出去也在情理之中。”
    
     “别看有的直播效果很好,但可能是品牌方和直播网红提前商议好的。比如有的商品需要消费者支付预付款,需要在直播当天下单才能以低价成交。这样品牌方就能宣称15分钟卖出多少件,销量的数据好看。”钱述亿透露说。
    
     对于网红销售假货的行为,钱述亿觉得有一种是零容忍的,即挂羊头卖狗肉。比如网红代言的是德芙巧克力,却私自批发了一批假的德芙巧克力过来,以低价甩卖,这种行为是不诚信的。
    
     解码粉丝经济学!新型社交环境下的商业模式
    
     喝区块链加持的茅台酒,还会有假吗?
    
    
     如今,网红忽悠你买东西的样子,像极了10年前的电视购物、像极了5年前的微商……
    
    
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2019/11/12 15:53:35
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