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打造中国式品牌不能不知的“场面”
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中国闻名于世除了古代的4大发明，长城之外，就是老外始终搞不清楚，弄不明白的面子！人要面子，企业也要面子。通过各种场合的品牌包装、表现和提升，从而达到企业拥有十足的品牌形象和实力，这就是为企业挣足了面子。成功塑造中国式品牌，不懂得场面的设计和推广，品牌成功之路将是漫长、遥远的。
“场面”作为成就中国式品牌的策略法宝，通常有以下6种实际形式：
1、 CCTV的广告轰炸
由于中国的传统意识，CCTV往往代表了传媒的最高阵地，是企业实力的见证！因此，选择CCTV做广告的品牌就成了“场面”的代名词。无论是国际性的跨国品牌，比如宝洁，还是名不见经传的小品牌，CCTV成为市场开拓必然克服的一种媒体情节。
有了品牌的媒体情节，消费者购买这样的品牌也就成了自己拥有“面子”，在别人面前场面的资本。对于他们是一种非常简单的思维模式，那就是，“CCTV，成就的大品牌，当然值得信赖！”。
其实，并非如此，CCTV一些栏目或者频道的广告费用也不是很高，针对中小企业推出的一些广告投放套餐，也非常优惠，之所有能够受到很多小企业的欢迎，就是抓住了有很强“场面”情节的企业和消费者的心态。
2、 企业工厂的极度扩大
中国的经销商在思路和实力之间选择品牌的时候，往往把企业的实力作为最终的考虑因素。这跟中国很多企业缺少诚信和发展远景的基础是息息相关的，孟子很早就说过“无恒产而无恒心”。因此，企业摸准了渠道中经销商的心态，也就极尽把工厂的效果和实样做的足够大：虽然只需要200亩土地建厂就可以了，非得向政府申请400亩；建2层楼就可以正常办公，非得建三层，四层！劳民伤财。为的就是让自己的品牌和企业足够场面，因为，有了场面，才有眼球。经销商才会被轻易搞定。
当初的巨人其实就是吃了这样的亏，说白了就是打肿脸充胖子的，而对于国家来讲，则是造成土地资源的大量浪费！对于企业无疑也是这样的情况。现实中往往是经销商跟着企业一起吹，虽然大家都知道，那样的蓝图多半是会打折的。一环套一环，最终是把“场面”的概念传达给消费者，场面最后实现“套现”是根本的目的。
企业爽了，经销商爽了，消费者爽了，国家的可持续发展就玄了，社会的诚信也玄了。
3、 接待客户的造势“场面”
在中国，做了一个品牌的经销商，基本上就是一辈子的客户了。只要是在合作期间，如果有实际的接触，那么接待场面和接待的规矩就一直在延续。尤其是接待初次到工厂参观的新客户，或者是行业内的大佬级的重要客户，场面的营造更是要挖空心思，极力塑造出实力品牌，避免出现任何的纰漏或者差错。
其中，最重要的一环就是到机场或者车站接待的车子，要有足够高的牌子，比如宝马、奔驰或者是凌志等等世界一流品牌的汽车，自己没有没关系，可以去其他工厂去借，但是前往不要用出租车，即使真的最后没办法要用出租车，也要把顶灯和计价器收拾的干干净净，不要露马脚，否则就担心在客户那边留下没有实力或者根本不重视的印象。
参加接待的人员也很有关系，企业的第一号任务对于接待重要客户有必要的。因为你要给客户足够的面子，董事长、总经理、副总经理等，一一到场，经销商感觉谁都认识了，以后合作就不用害怕找不到要政策、能够拍板的人了。
当然，经销商希望或者要求见到企业的头号、二号人物，也反映出中国的企业经营现状仍然是老板决策的现实，是典型的老板主导型经营；下面的很多组织架构不好时候也仅仅是架构而已。
4、 宴请客户的吃饭“场面”
对于品牌的塑造，千万不要小瞧了“饭局”的作用。饭可以不吃，但是局却是不能不摆。所以，中国人在乎的不是饭，而是局！
中国的经销商什么样的山珍海味都尝过了，所以，对于品牌而言，饭越来越难准备了。要挣足场面，让别人感觉自己的实力大品牌，这个局又要精心策划。
饭局的场面，一是环境，重要客户，一般要订餐在当地最有名气的酒店，住宿也是同样。二是点菜，要点出水平，点出档次，否则，这段饭有哪种好精油什么眼膜好最好吃什么可以排毒化妆水保湿补水眼霜什么牌子好时跟没吃一样；第三则是让酒的场面，中国人不怕别人喝醉，就怕别人不喝，或者喝不够，因为酒不尽兴，慷慨陈词的话是说不出口的，以后的合作的许诺也没有拍胸脯的机会。所以，让酒，干杯一定要的。中国北方有句话说“不要提防酒桌上爽爽气气端起酒杯酒一口闷的人”，许多生意人深知其中的奥妙。所以，宁愿在酒桌上倒下去，也不在市场上倒下去。
酒桌上过分的客气往往是双方信任的不足，或者是仍然在试探对方。中国的社会信任度一直不是很高，所以，喝酒之前，包括平时，相互的提防和猜测看来是正常存在的，喝酒之后伪装就被撕掉了。所以，品牌也要学会向客户赤裸激情。流传几千年的酒后吐真言说法不无道理。
品牌通过营造这样的“场面”，为自己的核心价值和竞争优势加分是必然的。
5、 终端形象撑门面的“场面”
在中国的除了给经销商讲场面，消费者也需要场面。如果说CCTV广告是空中的场面，那么地面的场面就是终端形象了。
在好的的产品，如果没有体面的终端，那么这样的品牌也是不够场面的。最直接的后果就是会遭受竞品的攻击。终端导购人员最多的一句话就是“终端都没有，根本不是什么品牌！”
当终端场面成为企业的门面的时候，场面的大小和气势就成了品牌实力的代名词了。制作材料，形象设计，场地的大小，导购的美丑等等，这都是品牌提升的因素了。如果不够场面，产品再好也卖不上价格去了。
当然，无论是空中场面也好，地面场面也好，只要是企业的投入，那么谁消费，谁买单的广告原则是不会改变的。消费者在消费场面的同时，必然要为更加高昂的场面成本支付营造的费用。
从一定意义上来讲，这是一种策略，但是运用不当，就必然会造成打肿脸，充胖子，超过企业实力的一味攀比或者盲目跟风，往往最终会赔了夫人又折兵，落得个贻笑大方的局面。
6、 叶公好龙的人才“场面”
物质的东西可以组成企业的场面，人才也可以。很多老板为了显示自己的企业实力，摆脱别人说自己文盲或者文凭低的困境，引进人才成了他们的当务之急。而且文凭越高越好，大学本科很一般，硕士刚靠边，博士最抢眼等等。
各种专业人才的引进对于企业的发展和品牌提升是必须的，但是很多企业的老板往往引进人才的目的更多的是要提升自己的场面，装点自己的知识贫乏。所以，引进来之后，一开始小心翼翼，而一旦有自己的嫡系部队打起对方的小报告之后，就开始深深的怀疑硕士、博士们的实际能力和道德品质了。然后就会在各种场合对对方进行否定，甚至挖苦，最终让对方不得不挂靴而去。
引进人才是不难的，难的是实现了人才虚的场面之后，如何给对方提供一个平台！让场面转化为品牌的竞争力。用好人才的根本，一方面是人才自身的真才实学，能够根据环境调整自己，但是更重要的是老板要调整自己去适应地方的工作风格。在人才和老板这个矛盾体中，老板永远属于主要矛盾，因为掌握财务和资金等这类最大资源的是老板，而不是引进的经理人。
如果老板引进人才只是追求一时或者场面的快感，那么这样的引进对企业并没有实际意义，人才需要的是做事的平台，而不是把自己当成绣花枕头来装点企业门面。
当然，对于企业和品牌的场面的因素还有很多，中国式品牌的快速成长，离不开对这些因素的深入研究和探索，品牌本身是一个虚的东西，而中国式的“场面”跟中国的面子一样博大精深。只有真正的理解了企业“场面”的含义，并且结合自身品牌的特点，制定自己的品牌策略，那么塑造中国式品牌的道路才会变得平坦。品牌是有民族特色的，这是品牌的本质特点之一。
作者简介
李玉国,博士,品牌核实战创始人，家电专业评论，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机，爱普生，LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《营销学苑》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体，并且建有个人专栏。所有文章，未经本人授权，不得转载。
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2006/12/21 11:20:27
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