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北京手表厂：向奢侈品进发,学会恰当地讲故事
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“奢侈品非常讲究品牌出身。”北京手表厂总经理苗洪波还记得，毛主席、周恩来等国家领导人生前都是北京、梅花等国产、瑞士品牌手表的佩戴者和爱好者。
在奢侈品特有的品牌历史、品牌故事和文化内涵方面，北京手表厂、天津手表厂、上海手表厂可谓品牌出身血统纯正，也不乏故事题材。因此，近几年，国产名表也不断在向奢侈品方向进发，2010年底，天津海鸥的“三合一”腕表单只“拍卖价”达到128万元，刷新了国产手表价格纪录。
“从品牌、品质、价格等方面来看，国产手表品牌都有希望跻身国际奢侈品市场。”中国钟表协会副理事长张宏光总结道。
链接：《北京大学艺术品投资与经营高级研修班》
向奢侈品进发
目前,全球手表奢侈品品牌大多数是机械制造、手工打磨，而北京手表厂、天津手表厂、上海手表厂的主流产品也是如此。“目前国内三家手表企业已经意识到品牌重要性的问题，开始进行品牌定位、品牌战略规划等工作。”张宏光说。
奢侈品多数已经成为一种艺术品形式而存在，因此在工艺设计、保值增值方面具有较高要求，为此，北京手表厂、天津手表厂、上海手表厂在手表制造中都引入了贵金属材质如金、银、钻石等，采用深浮雕设计、珐琅技术，提高科技含量，如研制“中国芯”的陀飞轮表、三问表、万年历表。
“我们既重视产品品质，也重视品牌营销，现在我们大多采用赞助高尔夫球会、马球会等方式进行营销，毕竟奢侈品圈子很小，另外，企业规模较小、品牌投入有限，目前还不可能像国外品牌请明星代言等方式进行营销。”苗洪波说道。2010年6月18日，北京手表厂在工体北路的三里屯SOHO开设了124平方米、第一家北京牌手表旗舰店。此外，北京手表厂在广州的旗舰店即将开业，也正在讨论是否采用分销等方式进行市场推广。
拍卖也是奢侈品常用的一种营销手段。北京手表厂、天津手表厂已经多次采用拍卖方式售表。北京手表厂2007年创作的全珐琅机芯陀飞轮金表“蝶恋花”被竞买者出价89.6万元竞得，创造了当时手表拍卖之最。
品牌积淀仍然不足
尽管国产手表品牌有望跻身国际奢侈品市场，但是，为什么消费者提起奢侈手表的时候还是首先想到的是洋品牌呢？
“国内外奢侈品手表品牌最关键的区别是，海外品牌历史和品牌文化经历了好几代人的积淀，具有较深的品牌底蕴，同时他们在品牌建设上也进行了较大投入，已经在消费者心目中建立了一个独特的品牌形象。”捷成集团董事，负责汽车、手表、海运以及其他奢侈品牌业务拓展的毕少朴认为：“当你购买一块奢侈品手表时，你并不是仅仅购买了这款产品、享受产品的自身价值，更是购买了它所代表的文化和它的品牌故事。”
如瑞士爱彼表是世界十大名表之一，它的表盘设计是独特的八个角。其背后的品牌故事是：话说有一位皇帝在被追杀的过程中逃难藏到了一艘船上，而小船的窗户是八角形状，他正好透过这个窗户可以看到外面的景象。这一幕在这位皇帝的心中留下了深深的烙印。日后，待他东山再起的时候，他要求把定制的手表设计为八角，以纪念这段历程。此后，爱彼表就以八个角象征着品牌出身具有皇家血统。
“以往，国产手表在进入奢侈品市场时，更注重使用金、银、钻石等贵金属材质，实际上，品牌和文化内涵才是奢侈品的主要价值所在，现在国产表也开始转变，注重品牌价值。但是，相对于国外品牌来说，国产手表在品牌故事的挖掘方面和品牌宣传方面有待加强。”中国钟表协会监事会副主席汪孟晋表示。
“品牌细分也是国外手表品牌营销的一个特色。瑞士表留给消费者的品牌印象是手工打磨、精工制作，希腊表则用于海下潜水的，欧米茄曾经登过月等等，相反，国产表缺乏清晰而明确的营销定位。”张宏光认为。
对于国内外品牌差距，苗洪波坦诚，“国产手表缺乏奢侈品运作理念。他进一步解释道：“在奢侈品手表的运作理念上，手表是作为一种艺术品来制作的。简单从技术上来看，这不仅需要制表技术，还需要工艺设计技术，而中国一直缺乏工艺设计方面的大师级人才。这类人才的培养是需要时间积累的。” 据悉，北京手表厂之所以能够进入奢侈品市场，也得益于其培养了几十人的核心技术人才。此外，国内注重工作效率的管理模式与国外淡定、从容的工作氛围也有区别。
在苗洪波看来，相对于品牌运作来说，产品品质才是最核心的。只有品质有了保证，获得了消费者的认可，再去运作品牌，相对就容易些。否则，产品吹得天花乱坠，质量不过关，最终也会被消费者抛弃。
而对于国产手表未来品牌发展的出路，毕少朴表示：“成功的国际奢侈品品牌往往都有着比较显赫的文化传统和出身。品牌塑造是一个长期的过程，企业需要准备好进行长期投资，并且持续地投入到市场中。企业还要明白你的定位是什么，并在市场中找到细分定位。”
江诗丹顿的本地化品牌运作方法值得国内借鉴。历史上，乾隆皇帝曾经定制过江诗丹顿的手表。江诗丹顿借此重新包装其品牌故事，并推向中国。中国人的手腕较纤细，且不太喜欢西方粗狂风格的手表，江诗丹顿特地开发了适合中国人佩戴的纤细表带、精细设计的手表，并获得市场认可。
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