2393
“5.12汶川地震”让亿万国人在巨大的灾难面前经历了一场灵魂的洗礼。我们的企业与企业家们亦在积极赈灾捐款的同时，经历着另外一场关乎恰当的社会责任、关乎正确的公关努力、关乎专业的媒体表达的公关洗礼。中国传媒大学广告主研究所根据新浪《四川地震企业公民在行动》专栏发布稿件开展文本分析，就企业这次公关之战进行评析。
更快之外
从实际行动上看,捐款行动反应最为迅速的企业仍以本土企业比例偏多，反映出本土企业捐赠等公关决策机制较为灵活、迅速，而在华外资企业由于决策机制相对规范、刻板，捐赠等相关公关决策的反应速度较之本土企业缓慢。但从地震爆发后24小时内企业发布的新闻稿件来看，在华外资企业之公关报道手法更为老到、周详。例如，在华外资企业关于赈灾捐款的公关新闻稿件中普遍加入了该企业参与中国公益公关活动历史或企业基本情况的简介。而中国企业发布的有关赈灾公关新闻稿件则大多仅涉及企业针对本次赈灾所做的捐赠及救援等活动。
须知，公关活动的首要目的是建立企业正面形象，形成企业与公众间良性健康的公共关系，上佳之作即通过持续的公关活动成功“晶化”企业形象(crystallize corporate image)，以良好的公众印象为危机的发生铸造强有力的防火墙。而企业形象构筑显然需要企业公关活动的精心策划，将一次次的公关活动有效连接，反复唤起公众头脑中关于企业正面形象的记忆，从而达到企业正面形象晶化的目的。显然，在华外资企业对企业过往公益或捐赠历史的介绍及回顾即用意在此。
数据来源：中国传媒大学广告主研究所
| 第一时间对地震作出公关反应的在华外资企业和中国企业公关新闻稿件内容对比 |
| 新闻稿件题目 |
家乐福捐赠200万元紧急支援中国地震灾区 |
保险公司积极抗震救灾 平安第一时间捐赠五百万 |
| 发布时间 |
2008年05月12日23:00 红网 |
2008年05月12日 22:14 中国新闻网 |
| 发布内容 |
5月12日14时28分，在四川汶川县发生7 . 8级地震，波及中国多个地区，已造成严重的人员和财产损失。家乐福当天在第一时间采取紧急救援措施，决定向受灾地区捐赠人民币200万元，作为第一批救灾资金。 12日下午，当汶川受灾的消息传出后，家乐福中国区立即与位于成都的中西区取得联系。家乐福中国区总裁兼首席执行官罗国伟在初步了解情况后，当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品。同时，家乐福中国区将相关灾情通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元，用于救助受灾地区的人民。家乐福目前正与中国红十字会进行积极联系，确保救灾物资及时送抵灾民手中。 家乐福国际基金会曾在今年1月中国南方遭受雨雪冰冻灾害时捐赠人民币200万元。 |
中新社北京五月十二日电(记者 翁阳) 在十二日下午四川汶川发生七点八级强震后，中国平安等保险公司相继组建应急小组，奔赴灾区展开评估理赔救灾行动，中国平安今日晚间决定公司二十周年庆典一切从简，为受灾严重地区重建捐赠五百万元人民币。 中国平安在第一时间成立了由董事长马明哲任组长的抗震救灾小组，由产险、寿险、养老险等专业公司五十余人组成的抗震救灾小组工作现已全面展开。为方便灾民及时报案，提升理赔效率，中国平安宣布客户服务热线为紧急救援电话，不分客户类别，二十四小时接受报案，后援中心则开通紧急作业通道，优先处理和地震相关的各项理赔作业。 此外，平安理赔部门着手调集人力，并与各地地震局保持密切沟通，了解余震情况；客户服务部门将陆续向客户发送短信，提醒客户安全须知及报案电话；财务部门紧急调拨快速理赔资金，从而确保理赔时效。 |
危机转折点，抓住了吗？
家乐福是在5月12日晚即迅速启动捐赠机制并发布公关稿件的为数不多的企业之一。显然，家乐福公关管理人员在此前艰难的危机公关努力中始终未找到突破国人抵制情绪的良好突破口，意欲通过此举，表达积极正面主张，改善中国公众对其负面情绪。
意欲通过该事件扭转因危机造成负面形象的还有被央视3.15晚会曝光的分众传媒；曾被媒体曝光血汗工厂及总裁弟弟病逝强迫员工戴孝等丑闻的富士康科技。前者在5月13日下午即宣布捐赠100万并调用覆盖全国的楼宇电视、框架媒体等资源用于救灾宣传，并在地震发生后第五天的宣传文化系统抗震
救灾大型募捐活动中，再次向地震灾区捐赠1000万元。后者则同样于5.13当日即表示捐款6000万，成为截至5月13日四川省收到的最大的一笔台商捐款。其中，尤以分众传媒的新闻公关稿件颇为引人关注，显然是经过了其公关团队的精心策划，不仅传达了企业救灾捐助的正面信息，更借此机会再次强调了分众传媒定位中高消费群体的媒体优势。
从网民反馈来看，三家曾经经历危机的企业显然通过这次重大事件中迅速而到位的公关活动获得了较好的形象修复效果。
捐赠公关活动中的说与做
企业与公众间公共关系的达成，是由行为关系和符号关系两者构成的。这次汶川地震，众多企业踊跃捐款，捐款行动体现了企业社会责任观的逐步成熟，也成为企业与公众之间行为关系达成的关键。然而除此之外，如何正确地表达企业的捐赠行为，成为企业与公众间符号关系达成的焦点所在。显然，不会说与不会做一样，都将影响到企业与公众间良好公共关系的达成。
1、王石“捐款门”——不会说的“标杆”
在此次捐款行动中，王石针对万科捐款200万的一番辩白，一石激起千层浪，舆论大哗，王石在舆论压力之下，不得不郑重道歉，外加投入1亿元无偿参与灾后重建工作。显然，王石作为万科企业发言人在国难当头之时，发表了一通自己过后亦觉不合适的言论。那么，从公关专业的角度看，王石到底错在哪里呢？
2、“由内向外”——“不会说”的深层次动因
在此次汶川地震捐款中，有相当一部分企业由于捐赠款项与同类企业相比相对较低而受到公众谴责。其中，尤以房地产企业受到的谴责较多，显然，这些企业陷入了公众“企业规模幻觉”的陷阱。任何社会组织都是作为特定权利和义务的统一体而存在的，企业亦不例外，权利和义务的平衡是企业组织生存和发展的基本前提。通常，公众会认为，规模越大的企业，占有的社会资源越多，其越应当承担更多的社会责任。而日常传播活动非常活跃的企业，更容易给公众留下大公司的印象。公众会认为大公司应该承担更多的社会责任，国家发生灾难时应该捐赠比同行企业更多的款项。
王石及万科，显然陷入了公众的“企业规模幻觉”陷阱，公众认为王石及万科皆为明星人物或企业，应当承担与其规模相对应的社会责任。而万科如此规模的企业竟然仅仅捐款200万(同行业其他企业如泛海控股、华侨城、恒大地产等皆捐款在千万元或以上)，在公众看来显然是与其既得利益不相称的。
从王石在其博客上的辩解来看，显然其一直遵循的还是“由内向外”的思考方式及表达方式，其所表达的中国灾难频发，赈灾慈善活动应常态化等等都是其个人的主观表达。显然，其并未考虑到广大公众从外部如何看待这场灾难。在中国公众看来，诚然中国灾难频发，但此次灾难绝非常态，即使万科有常态的赈灾慈善活动，也应特别对此次重大灾难予以特别关注。因此，舆论的强烈反扑几乎是百分百的可以预见。
3、“由外向内”——公关活动“说”与“做”的基本原则
因此，企业公共关系人员需牢记公共关系活动的一个重要原则即“由外向内”，即学会从企业外部公众的立场来看待问题。那是否由于外部公众认为企业应承担更大的社会责任，企业就必须承担起相应的责任，甚至有可能这份责任超出企业能力范畴之外呢？
显然无须如此。企业公共关系的达成亦可分为先后的步骤。即使遵循“由外向内”的原则，亦可在实际执行中采取一定的变通策略，逐层开展企业公关活动，保证企业与外部公众良好公共关系的同时，也不至于给企业背上沉重的负担。
首先，在企业捐赠等公关行为中，很可能外部公众对于企业所需承担社会责任的期望超出了企业正常运营的承受范围，那么企业可以选择先就事件本身表达合适的负责任的态度(先说)，然后在企业能力可承受范围内开展策略性的公关活动(后做)。
另外，在做的步骤上，亦可根据企业的实力进行适当的安排。如果企业无法在短时间内判断是否可以承担上千万现金捐款负担，那么企业可以选择先捐赠一定款项的设备、出人、出力或者发动、联合其他企业、慈善机构等共同开展捐赠活动等多种形式除现金捐赠外的捐赠形式。在此次汶川地震中，就有很多企业，在短时间内无法迅速决定捐赠现金款项时，选择了先表达对汶川地震灾民的同情，选择了以出设备、出人力的方式表达企业的社会责任感。
通过这样的变通方式，首先赢得公众的支持和理解，为公司决策层及公共关系管理人员判断灾情进展及公司具体捐赠金额和方式赢得宝贵时间，再酌情根据企业实力及具体情况开展下一步的捐赠公关活动。
格兰仕在震灾后积极筹备救援物资开展救灾活动的公关新闻稿件
| 格兰仕等企业公民积极援助地震灾区2008年05月13日 12:55 新浪科技 |
| 5月12日四川汶川发生里氏7.8级地震，陕西、甘肃等省市也有较重灾情，灾区人民面临无家可归、饮食缺乏的严峻形势。又据中央气象台发布的地震灾区天气预报显示，最近三天四川地震灾区多阵雨天气，不但对救灾工作可能造成不利影响，更让无家可归的灾区人民雪上加霜。灾情牵动全国人民的心，目前一批优秀的企业公民抢先倡导，积极协同社会各界纷纷自发组织救援抗灾活动。据悉，格兰仕四川成都销售分公司第一时间筹备了包括帐篷、饮用水、食品等在内的第一批救援应急物资，已于今天上午发往灾民聚集较多的四川都江堰市。格兰仕当地员工更是自发组织，充当义工，维持现场秩序，发放救援物资。另据格兰仕集团透露，在同时受灾的陕西等地，格兰仕驻当地子公司也在纷纷行动，积极筹备救援物资，组织抗灾救援工作。 |
结语
本篇分析在开笔前的一个星期中久久难以成文，在国家与人民经历如此重大的灾难洗礼时，总觉得任何的文字都是那么无力，但终究专业理性战胜了情感，能够写下一些思考，记录下一些片断，希望可以对业界同仁的实际工作开展有所启发.
30
文章类别：
