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| “教育营销”走俏--三个误区 |
三个误区
虽然国内大多数企业已对“教育营销”有了一定的认识，但是由于一些企业的急功近利性，就象是歪嘴和尚把本来一部好好的经书给念“歪”了，误导受众。就目前我国企业界开展的“教育营销”活动的情况分析，基本上存在以下几个误区：
误区一：观念误导，编织谎言。现在一些厂家信奉“概念”行销，卖产品就是卖“概念”，因此为了哗众取宠，不惜采取蒙骗的手段，故弄玄虚，误导消费。如美容行业的“光子嫩肤”、“纳米化妆品”、“死海矿泥”等等，其实这些只不过是经过精心编织的美丽谎言，对那些不甚了解的消费者进行愚弄欺骗。还有如“羊绒”制品因其薄、暖而备受消费者青睐之时，由于其质优价高，令许多消费者驻足，于是一些不法之徒便打出“绵羊绒”的旗号，利用其低价位来哄骗消费者，实则是利用消费者不懂“羊绒”只是指“山羊绒”，误导消费者。
对消费者的观念误导，在我国保健品行业更是大行其道。最为“著名”的大概要算去年年初的“核酸风波”及今年“中华灵芝宝”治癌的骗局。这些厂家所到之处，便以“义诊”、“咨询”、“研讨会”开道，以一副乐善好施的面孔对病患者进行“教育”。专家们分析指出，因为热衷于“炒概念”带来的立杆见影的效应，保健品企业往往减少对质量控制的投入，产品也因此质量事故而屡屡曝光，使得消费者对保健品的信心受挫。这实际上是对“教育营销”的亵渎。
误区二：设置“诱饵”，短期炒作。按理说，厂家开展“教育营销”活动应该是一种投资行为。雅芳投入了大笔资金保证其“教育营销”的实施，按照计划开展教育培训活动，对公司管理人员的培训每月约1~2次，经销商、店主、店员的培训每月约2~3次。这样大的培训教育，使雅芳每年需投入80名专职培训师，以及近600万元的费用。
但是现在“教育营销”已沦为国内一些企业的赚钱之道。他们煞有介事地称，邀请社会知名人物，动辄就是什么国际权威、营销专家对客户进行教育培训，并讲解当今最有效的赚钱高招。这些宣传对代理商是具有极大的诱惑力的。
当代理商或是加盟店进货之后，厂家开展的包括产品、管理、促销等方面培训，也是虎头蛇尾，不了了之，结果使一些代理商和加盟店叫苦不迭。
其实，这种售卖产品在前，教育培训在后的做法也是当前我国一些企业的一个误区，好象“教育营销”只是市场营销过程是的一种本能反应。但这种营销方式刚好与传统的营销方式相反，教育在前，产品在后。
“教育营销”表面上它是厂家对经销商、终端销售人员、消费者的一种服务行为，相应地会有些投入，但实际上它是厂家增加销售的法宝之一。雅芳公司有关负责人指出，美容教育对销售有直接的促进作用，只要善于利用这些培训，销售就能得到不同程度的提升。
误区三：重量不重质，形同虚设。要做好“教育营销”，首先必须要有好的内部培训，因为只有高素质的员工才可能为顾客提供高水准的“教育”工作。当然，培训也不只是纯粹的讲讲课。而国内大多数企业的“教育营销”活动也只是停留在讲课上面，内容陈旧，缺乏新意。
就目前国内化妆品行业而言，高水平的培训人才更是奇缺，大多数要么是不懂行，对于美容业一知半解，培训内容片面且只是泛泛而谈，文化素质不高的美容从业人员往往容易被他们误导。更有甚者，一些人是来自咨询公司或是保险等其他行业的培训讲师，这部分人则因缺乏行业培训技能，同时又要为各自的企业服务，他们在宣传化妆品的同时，还要为本公司的产品摇旗呐喊，这样一来，往往使受训者一头雾水，引入歧途。
从这方面来讲，国外的一些化妆品企业就做得好多了。目前雅芳在中国已开设了5000多家产品专卖店，近2000个专柜。为了让这7000多个销售终端向顾客提供优质服务和优质产品，雅芳制定了严格的培训课程，每个月都免费对终端销售人员以及雅芳内部的管理人员进行培训。培训的内容除产品、公司知识外，还包括市场策略、专业销售和管理等。如雅芳的“教育营销”就很有说服力，在向顾客推销化妆品时，首先由一位雅芳小姐为顾客做一下弄虚作假简单的皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉顾客应该使用什么样的化妆品适合自己。顾客也会心领神会，十分情愿地打开钱包。
实际上作为一种营销手段，“教育营销”一方面有利用于企业有效地提高受众的素质，特别是解决他们面临的实际问题，同时又能有效地排除外来干扰，从而在到营销的目的。“教育营销”应该是商家一项长期的服务工作，培养客户对厂商的信任感，以及客户对公司品牌的忠诚度有着十分良好的效果，而不应是一时的概念炒作。
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